【时髦CEO】全球美妆巨头押宝东方小众香！亚洲香水靠49亿美元撑腰成新浪潮

根据投资银行 Piper Sandler 数据显示，2024年美妆产业成长率居全球榜首，其中不只精品香水的声势逐季攀升，就连能见度也越来越高，果然包括 L’Oréal’s 莱雅集团、Estée Lauder 雅诗兰黛集团这两年都积极布局中国和韩国的香氛品牌，这背后不仅是靠着精準眼光，更是有一年高达49亿美元（约台币1453亿元）的市场价值撑腰，成为各界纷纷押宝的新浪潮！

若要观察一个新潮流的开始与方向，有时从投资者的眼光来看或许是最为精準的，就像是美国知名创投公司 Strategic，近年投入越来越多资金押宝到亚洲的小众香氛品牌上，就是看準它们的后势可期。

 小众香氛窜红，亚太市场成香水增长引擎

美国零售市场研究公司 Circana 统计，是高端美妆市场中成长最快速的品项，2024年全球香水市场规模约为396亿美元，预计到2032年市场规模将达到744.9亿美元，其中是增长最快的市场。

全球消费者市场策略调查公司 Euromonitor 公布调查，亚太地区的高端香水市场价值从2019年的32亿美元，到去年（2024）已经来到49亿美元（约台币1453亿元），其中更是异军突起，也成了各大美妆集团的布局目标。

 美妆巨头抢进亚洲本土品牌

像是 L’Oréal’s 莱雅集团就透过旗下的企业创投基金 BOLD，投资了中国香水品牌和以及韩国的，而 Estée Lauder 雅诗兰黛集团的投资则押注在中国香水品牌身上。

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观察亚洲小众香之所以崛起还受到大集团的青睐，全都背靠再撑腰！Euromonitor统计，中国去年的香水市值就来到19.6亿美元，韩国则有8.11亿美元，光这两个市场在过去五年间就佔了亚太地区成长的82%！

 年轻世代掀起香水革命

据观察家分析，这些地区之所以会有如此的高成长，和消费动机和习惯的改变大有关连，因为千禧世代和Z世代消费者正在将香水作为一种发现和自我表达的形式。

零售和电子商务Emarketer首席分析师Sky Canaves表示，过去老一辈可能会把香水当为礼物或身份的象徵，然而年轻一代则喜欢把香水视为，代表的不仅是消费能力，甚至包括，Canaves直言：且购买时不仅只根据气味来决定，甚至会因为创意的瓶身或包装设计，来决定买单与否。

与也导致小众本土品牌的崛起，且正逐渐进入长期由全球巨头主导的高端领域，像是以现代中国美学风格着称，更因陆剧《难哄》拉抬声势造成大热卖让其站稳脚步；则从四大名香出发，将传统文化的与潮流文化中的结合，打造出令人眼睛一亮的风格。至于韩国品牌Borntostandout，则是探索大胆、挑衅和非传统的嗅觉方向，其中最新单品是推出一款浓度为60%的香水系列 Extrait Extrême，许多创意都让人惊豔。

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Canaves 甚至直言，从这些创新又独特以及更贴近年轻人的小众品牌身上，不难看出为何在中国市场全球美容集团的声量一直不如本土品牌，他们的确更加灵活以外，藉由复兴传统文化来讲述香水的故事，的确也更具有魅力。

至于在韩国，香水品牌往往更贴近时尚潮流和流行文化，不仅深受戏剧与流行音乐影响，Euromonitor 亚太区健康与美容洞察经理 Yang Hu 表示，在韩国的香水正在逐渐消失，中性香水领域的成长速度高于整体高端香水类别，导致过往所谓的男香、女香不再壁垒分明，消费者更关心的是香水本身，以及它所承载的故事和文化。在亚太小众品牌的杰出表现下，这股东方香氛也变得更有意思，也难怪让全球美妆巨头纷纷押宝，看好成为下一个新浪潮。

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